Продолжаем давнюю традицию: делимся с вами лучшими выпусками подкаста «Запуск завтра», который выходит при поддержке «Практикума». Если есть время, слушайте полную версию:
О герое
Юлиана Гордон трижды становилась CRM-директором в компании Amazon. Сейчас управляет собственной бизнес-школой электронной коммерции и платформой запуска маркетплейсов.
Что такое CRM
CRM — это customer relations management, то есть учёт и оптимизация работы с клиентом. Есть понятие CRM как таковое — это всё, что компания делает с клиентами: рассылки, рекомендации товаров, персональные предложения, программа лояльности и т. д. И есть конкретно CRM-система — софт, который в этом помогает.
Конечная цель CRM — чтобы клиенты бесконечно возвращались к нам и совершали новые покупки.
Метод ста китайских женщин против CRM-системы
Любую задачу продаж можно решить «методом ста китайских женщин». Это значит, что ты можешь посадить сто человек в кол-центр, который будет делать продажи без всякой CRM, на листочках. Ты ничего не будешь понимать, это не будет масштабироваться, но задача роста продаж будет решена.
Можно сделать иначе. Взять один контакт, который к тебе пришёл через инстаграм, добавить его в базу данных. Пусть система фиксирует, что этот клиент один раз позвонил, второй раз посмотрел инстаграм. Раз уже есть два контакта, CRM-система может на третий раз отправить письмо с предложением что-то купить.
Эту же задачу можно решить вручную, но это неэффективно: кто-то потеряет данные, перепутает номера телефонов, забудет перезвонить, отправить письмо не тому, с неправильным промокодом и т. д. CRM-система сделает всё эффективнее.
Как CRM следит за людьми
CRM-система не может работать без данных. Чем больше у тебя накоплено данных о поведении клиента, тем больше инструментов с этим клиентом взаимодействует. Это сердце CRM-системы.
У тебя появляется сайт. К тебе приходит клиент. Что ты знаешь о нём? С какого девайса он пришёл; какая у него версия браузера, Android у него или iOS. Если ты цветочный магазин, то одному человеку ты можешь продать букет за 3000 рублей, другому — за 5000.
Дальше — сколько визитов на сайт. Есть клиенты, которые покупают в первые 24 часа. Есть клиенты, которые покупают в течение недели. Это разные когорты клиентов. Ты получил эту информацию из Google Analytics со своего сайта, пробросил её в CRM. Это означает, что первым клиентам надо продавать быстро, а вторых надо вести по воронке.
Всё, что делает клиент в интернете, качается в CRM-систему. Как сказал один из моих бывших шефов: «Мы слышим, как вы дышите».
Когда у тебя появляется сайт, тебе нужно подкачать всю информацию о поведении клиентов в единую базу данных, с которой взаимодействует CRM. Есть CRM-решения, в которых эта база данных является сердцем платформы, и CRM-решения, которые обращаются ко вне стоящей базе данных — облачному или даже физическому серверу.
«У меня были акционеры, которые настолько были параноиками, что попросили: „Юлиана, купи нам два сервера за 300 тысяч долларов. Мы их здесь, в комнате, поставим. Мы их охладим кондиционером, чтобы они не сгорели. База данных будет там лежать“. Ну я, конечно, пожала плечами, сильно удивилась, но сделала. И вот у них — кабинет, а в задней комнате реально стоят два HP Proliant».
Как CRM-система догоняет и продаёт
На основе собранных данных ты можешь строить сценарии, как взаимодействовать с разными когортами клиентов. Например, ты получаешь данные, что Юлиана была на сайте уже 12 раз за последнюю неделю, но ничего не купила. При этом в корзине у неё шесть товаров. А Яна впервые пришла на твой сайт. Она посмотрела два букета и почему-то ушла, вообще закрыв окно. Это два разных сценария поведения. Мы их должны по-разному отработать. Если ты в CRM не получил эти данные, ты не сможешь настроить сценарий взаимодействия с этими клиентами.
Первому клиенту CRM отправит email: «Закажи в следующие 12 часов и получи бесплатную доставку». Ты уже 12 раз был на сайте, у тебя 6 товаров в корзине, то есть тебя надо просто подталкивать к покупке. Второму клиенту CRM отправит данные в систему ретаргетинга. И ретаргетинг начнёт бегать за этим клиентом, чтобы вернуть его на сайт, потому что он ушёл. То есть клиент на других сайтах в интернете будет видеть твою рекламу.
Сценарии работы CRM-системы
CRM — это не одна монолитная платформа, а инфраструктура из разных систем, которые решают задачу. В одном сценарии у тебя будет задействована система ретаргетинга, а во втором — система email-маркетинга. И в обоих случаях у тебя будет стоять система обмена данными.
Клиент делает нужное нам действие — покупает продукт. Дальше CRM-система должна включить третий сценарий: собрать данные OMS (Order Management System), то есть сколько покупок и на какую сумму клиент совершил. И на основе этих данных сделать сегментацию клиентов. Дальше уже начинается работа CRM-системы по удержанию клиента. То есть наша задача строить с помощью CRM такие сценарии, чтобы клиент продолжал у тебя покупать с нужной тебе периодичностью.
CRM-системы решают задачу коммуникации с клиентом. В нашем случае это может быть система е-таргетинга, email-платформа, система push-уведомлений, кол-центр — что угодно, любой канал коммуникаций. Это облако технологических решений вокруг CRM реализует твои сценарии.
Когда CRM-система неспособна заменить людей
Появляются разработки, которые помогают отказаться от ручного труда с помощью CRM. Условно это ответы ботами. Например, если клиент звонит, CRM-система должна сделать автоматическое распознавание голоса, перевод его в текст и фиксирование разговора с оператором в виде набора символов, которые потом машина распознает. На основе этой записи машина автоматически подбирает шаблон email-рассылки и отправляет на следующий день клиенту. Причём шаблон будет персонифицированным, а не роботизированным.
Но есть Zappos — американская компания продажи обуви с офисом в Лас-Вегасе. В то время как все остальные компании в Америки аутсорсили свой клиентский сервис в Индию и автоматизировали, в Zappos пошли по другой модели. Они считают, что человека должен обслуживать человек. Операторы кол-центра Zappos получают в среднем две тысячи долларов, что вообще нереально для Штатов.
Я написала в чат Zappos о том, что я хочу доставку зимней обуви в Россию, и вот что мне ответили: «О, вы из России. Наверное, у вас там сейчас очень холодно. Пожалуйста, Юлиана, пейте побольше горячего шоколада». Ответ пришёл в течение 20 секунд. Это был человек, потому что робот так не может отвечать.
Zappos считает, что до тех пор, пока робот не научится вот так чувствовать людей, клиентов будут обслуживать люди. Их CRM-система не шлёт автоматизированные ответы. Там работают с клиентами люди. Это дорого, но Zappos считает это оправданным.
В полной версии подкаста
9:07 У меня маленький бизнес в инстаграме. Мне нужна CRM?
20:50 Как продать клиенту товар в физическом магазине, если он закрыт
34:00 Стоит ли пользоваться готовой CRM-системой или лучше писать свою
39:00 Будет ли в будущем общение с клиентами полностью автоматизировано
45:00 Реально ли продать больше, если отправлять клиентам письма, оформленные в их любимых цветах
