Пример из жизни аналитиков: скидочные карты на телефоне и в пластике

Сейчас во многих магазинах есть программы лояльности и скидочные карты. Одни магазины разрешают использовать только их пластиковые скидочные карты, другие разрешают использовать официальное мобильное приложение, а третьим достаточно продиктовать просто номер телефона, привязанный к карте. А где-то запрещают показывать фото карты и нужен только пластик. Но как магазины решают, что принимать для скидки, а что нет? Разбираемся с типичной задачей аналитиков.

Про скидочные карты и программы лояльности

Задача каждой программы лояльности, независимо от её формы, — сделать так, чтобы при прочих равных покупатель пришёл именно в этот магазин, а не в соседний. Для этого используют скидки, бонусы постоянным покупателям, виртуальный кешбэк и так далее. Но это только первый, самый очевидный уровень. 

Если покупателей (или магазинов) много, то с помощью программы лояльности торговые сети собирают много разных данных, например:

Получается, что магазины в таких случаях дают скидку или другие бонусы, но взамен получают данные о том, кто что покупает и как часто.

А ещё магазины могут узнать, какой процент товаров со скидкой по программе лояльности составляет от чека. Например, если данные показывают, что больше половины покупателей берут только товары со скидкой (или их больше 80% от суммы чека), то, проанализировав другие показатели, можно сделать вывод, что программа лояльности работает не очень хорошо. Покупатели приходят, берут только то, что со скидкой, и уходят, а остальные товары им неинтересны. С этим нужно что-то сделать, но что именно — тоже часто зависит от аналитиков и данных, которые у них есть.

Сбор данных

Чтобы собрать все данные, которые нужны магазину, покупатель должен предъявить карту лояльности или дать свой номер телефона. Так магазин сможет отличить обычного покупателя от того, кто пользуется скидками, и собрать данные именно по нужному сегменту.

При этом самой системе неважно, как именно будет происходить проверка:

Задача аналитика и дата-инженера — собрать эти данные, обработать их и сделать выводы, нужно ли что-то поменять в ассортименте, предложениях или в самой программе лояльности.

Когда неважно, пластик, фото или приложение

Если магазину важно собрать как можно больше данных о том, что покупают клиенты, чтобы улучшить свои продажи, то в этом случае чаще всего магазинам всё равно, что будет предъявляться. Наоборот, с точки зрения сбора данных им выгодно, чтобы у покупателя было максимально возможное количество вариантов. Поэтому тут можно показывать и штрихкод в приложении, и карту, и даже фото карты.

А вот с номером телефона немного сложнее: его можно использовать не во всех магазинах. Это связано с тем, что это самый долгий процесс идентификации: нужно продиктовать номер кассиру, кассир вводит его в систему, система проверяет, есть такой клиент или нет, и только после этого даётся скидка. 

Чтобы решить, разрешать использовать номер телефона или нет, тоже подключают аналитиков. Они теперь смотрят уже на другие данные:

После этого аналитики считают, как изменится ситуация, если кассир будет тратить на работу с покупателем, например, на 20–30 секунд больше. В магазинах с большим количеством покупателей это может привести к тому, что очереди вырастут в полтора-два раза, недовольных станет больше и общий уровень лояльности покупателей снизится. А если покупатели приходят равномерно и в очереди обычно 1–2 человека, то, скорее всего, можно и номер телефона использовать для скидки.

Когда важен только пластик

Есть магазины с дорогими или редкими товарами, и руководство магазина хочет выстроить хорошие отношения с постоянными покупателями. Например, предлагать им более качественный сервис, весомые скидки, делать персональные предложения и так далее. Очередей там нет, но магазинам важно, чтобы за покупками приходил именно тот человек, который зарегистрирован в программе лояльности. Для этого они вводят правило: даём скидки и бонусы только при наличии физической карты магазина. Сбор данных им не очень важен, там другая задача: оставить максимально приятное впечатление о магазине.

Вторая ситуация — когда в городе или в регионе есть несколько магазинов одной сети, но у них нет общей базы данных: вся информация раз в неделю или в месяц выгружается на сервер, чтобы посчитать прибыль и налоги. В этом случае магазины используют физическую карту как доказательство того, что человек действительно участвует в программе лояльности.

А ещё бывает так, что руководство магазина просто говорит: без физической карты скидок нет, фото не прокатит. За этим не стоит ничего, кроме решения директора или маркетолога, поэтому с точки зрения аналитики такой подход не оптимальный.

Иногда достаточно просто номера телефона

Использование номера телефона клиента — это самый простой для магазина способ сделать у себя программу лояльности. В этом случае можно не тратить деньги на разработку приложения или выпуск пластиковых карт, а просто завести номер в систему и использовать его как идентификатор. 

Плюсы все те же самые, что и в первом случае: магазин получает возможность собирать гораздо больше данных для аналитики и улучшать свои торговые предложения, а клиент получает скидки и удобство. 

Минусы, правда, тоже есть: не все готовы вслух произносить свой номер телефона, чтобы им не воспользовался злоумышленник, случайно оказавшийся рядом.

Где научиться работать с данными

Самый простой способ научиться работать с данными и понимать, что для чего используется и как это применять в деле, — прийти в Практикум и пройти нужный курс по душе. Курсов много, выбрать есть из чего, смотрите сами:

Любите данные? Посмотрите вот это

Возможно, у вас получится построить карьеру в мире дата-сайенса. Это новое направление, в котором очень нужны люди. Изучите эту сферу и начните карьеру в ИТ: старт — бесплатно, а после обучения — помощь с трудоустройством.

Начать бесплатно