Вас догонят. Как реклама ловит нас в интернете

По пятницам у нас конспекты из самого забористого айтишного подкаста тысячелетия — «Запуск завтра». Подкаст выходит при поддержке «Яндекс Практикума» — мы тоже. Если есть время, слушайте подкаст, а если нет — читайте наш текст.

Как устроена интернет-реклама

В интернет-рекламе участвуют четыре основных игрока. Первый — это пользователь. Он ходит по сайтам, что-то на них смотрит и делает. Второй — это рекламодатель, который хочет показать рекламу пользователям и заработать. Третий игрок — площадки, которые посещает пользователь, — сайты и поисковые системы. Четвёртый — рекламная система. Она выступает посредником: связывает пользователей, рекламодателей и площадки.

Контекстную рекламу можно поделить на два больших блока — поисковая и сетевая. Поисковая реклама показывается на ресурсах Яндекса, в поиске Яндекса. Это когда вы вводите в поиск «Пластиковые окна Тула», а вам в ответ — реклама пластиковых окон. 

В сетевой рекламе участвуют, например, прогнозы погоды и Яндекса, и Gismeteo, и других сайтов. Это когда Яндекс знает, что вам интересны пластиковые окна, и показывает рекламу даже тогда, когда вы её не ищете. 

Какой бывает реклама

Реклама бывает в виде текста, картинок, видео, смешанных интерактивных форматов с возможностью поиграть или скачать что-то внутри баннера. В зависимости от ресурса — сайт, версия сайта, мобильное приложение, его версия — может различаться внешний вид рекламы и механика взаимодействия рекламы с пользователем. 

Рекламу в интернете можно условно разделить на два больших блока — это медийная охватная реклама и performance-реклама. Задача медийной рекламы — быть хлёсткой, запоминающейся и нацеленной на отложенный эффект. Сегодня пользователь увидел яркий баннер и запоминающееся видео, а через три месяца закашлял и вспомнил какой-то стишок из этого баннера или видео про то, что если кашляешь, надо взять в аптеке вот такое лекарство. 

Performance-реклама должна быть прямой, в лоб. Пользователь спрашивает про велосипед, мы ему показываем — вот, пожалуйста, такие велосипеды здесь. Либо он до этого искал в интернете велосипед, тогда ему начинают рекламировать велосипеды на баннерах, в почте, в соцсетях. У такой рекламы короткое расстояние между кликом и целевым действием — покупкой.

Что происходит с рекламой в момент запроса

Чтобы показать одному человеку рекламу по одному запросу, нужны терабайты информации. Нейросеть должна уметь их оптимизировать, обрабатывать и в реальном времени понимать, кому какую рекламу показывать. Кайф в том, что всё это подбирается в момент, когда пользователь задаёт поисковый запрос. В ту самую миллисекунду выбирается самое лучшее рекламное предложение.

Нужно за эти миллисекунды провести множество операций и успеть их встроить в результаты поиска, пока не началась их отрисовка. То есть выбрать, отранжировать, провести аукцион среди рекламы, кого выше в списке показать, кого ниже. И даже выбрать вариант отрисовки баннера — у нас не только контент, но и дизайн рекламы зависит от того, кто ты, какая площадка и какой вокруг неё контент.

Как «Яндекс Директ» упрощает жизнь рекламодателям

Первый шаг рекламодателя: понять, с какой целью он рекламирует свой сайт. Нужно понимать, чего ты хочешь от сайта, каких целевых действий. У тебя сайт-визитка, где люди ищут контакты, чтобы построить маршрут, как до тебя доехать? Или твой сайт продаёт — там есть корзина и форма заявки?

Второй шаг рекламодателя: принести ссылку на сайт и цель рекламы нам в Яндекс.Директ. У нас есть простые интерфейсы, которые позволяют превратить эту ссылку в набор рекламных материалов. Мы предлагаем различные креативы и стратегию, по которой можно покупать рекламу. От рекламодателя требуется только указать стоимость целевого действия и бюджет, который он рассчитывает потратить.

Мы генерируем какое-то количество ключевых фраз, таргетингов, баннеров с этими вводными и можем запустить первую тестовую кампанию. 

Мы снимаем с пользователя большую часть работы руками. Можем предложить 5—10 вариантов заголовков, текстов, картинок, а дальше комбинируем из них рекламу. Человеку не нужно последовательно писать 10—20 разных рекламных объявлений. За него это сделает машина.

Зачем Яндекс генерирует десять рекламных объявлений

Каждый пользователь по-разному ищет и ждёт разного от рекламы. Одному человеку важно прочитать про скидку. Другому — чтобы доставка была в тот же день, третьему — ещё что-то. Не существует универсального объявления, которое хорошо работает для всех. Бывают группы предложений, которые отрабатывают разные сегменты аудитории, поэтому здорово тестировать сразу несколько вариантов объявлений про одно и то же. 

Протестировать объявления и понять, у какого из них наиболее высокий CTR (click-through rate), — довольно популярная задача в интернет-маркетинге. Ты показываешь объявление ограниченное количество раз, условно тысячу, и подсчитываешь, сколько раз пользователи сами кликнут по этому объявлению, привлечёт оно внимание без кликбейта или нет.

Как система считает клики

Баннер — это сущность, внутри которой есть наша трекинговая ссылка. Мы подсчитываем все клики по баннеру. В определённых случаях мы считаем неправильным списывать денег больше, чем за один клик. Например, когда пользователь нажимает сразу на 2—3 ссылки в баннере и у него несколько соседних окон открывается, — такие клики мы склеиваем. 

Также мы смотрим, был ли быстрый отказ. Если пользователь кликнул и сразу закрыл окно, мы не считаем такой клик. Мы хотим получать клики, которые пользователь делает осознанно. У нас есть системы фильтрации, которые проверяют, что пользователь живой, он не робот и не мошенник.

Почему вопрос «сколько стоит клик» больше не актуален

Год назад мы дали рекламодателям возможность платить не за клики, а за конечные конверсии. Смысл в том, что Яндекс берёт на себя риски: он на свои деньги покупает клики и устанавливает ставки. Если эти клики привели к конверсии (покупке), то мы списываем с рекламодателя ту сумму, которую он установил. А если клики не привели к продажам, то мы сами виноваты. С рекламодателя списывается ноль рублей, он ничем не рискует. Получается, вопрос «сколько стоит клик», уже не актуален.

Как Яндекс через рекламу дотягивается до целевой аудитории

Существует несколько механик, как дотягиваться до своей аудитории. Можно описывать ЦА запросами, по которым пользователь ищет нужное. Если человек ищет именно твой товар или твою категорию товара, то вообще не важно, кто он, чем занимается и сколько зарабатывает.

Описать можно аудиторию через характеристики: молодой родитель, IT-шник, пенсионер. Мы умеем собирать такие сегменты благодаря нейросетям, которые анализируют поведение пользователей в интернете и составляют их портрет.

Также рекламодатель может принести контакты из своей CRM и добавить их в рекламную систему. Это могут быть имейлы, телефоны или MAC-адреса (то есть идентификаторы конкретных устройств). Они помогают вернуть целевых клиентов в свой магазин через акции и спецпредложения. 

Как Яндекс собирает информацию о пользователях

Большинство сайтов устанавливают аналитический счётчик. В нашем случае это «Метрика». Она позволяет анализировать аудиторию и узнавать, кто на каком сайте был и что там делал. Не в терминах «Петя Иванов», а в терминах «анонимный ID пользователь Яндекса», который ходил ещё на три других сайта и смотрел там вот это. 

Довольно легко понять, пользователь живёт один или с семьёй, с партнёром, есть ли у него животные или машина, сколько и каких товаров он покупает, сколько денег готов потратить в месяц, где живёт и где работает. Последнее понятно по адресам доставки и адресам поездок на такси. 

Есть набор поисковых запросов. По ним можно делать выводы о том, какие товары пользователь ищет, чем он интересуется, какие мобильные приложения скачивает. У Яндекса есть эвристики, которые позволяют отсекать случайный поиск от краткосрочного или долгосрочного интереса. Важен не только смысл запроса, но и то, как пользователь его задаёт и с какой регулярностью.

Можно искать туристическую палатку, потому что просто с кем-то поговорил и стало интересно, сколько это стоит. А можно постоянно заходить на сайты туристических палаток, потому что человек постоянно ходит в походы. Нейросеть легко отличает таких пользователей друг от друга по длинному тренду поведения, отсеивая случайные действия от регулярных. 

Почему люди отказываются делиться своей информацией

По новым правилам каждый сайт должен спрашивать у пользователя разрешение для отслеживания его данных. Когда пользователь даёт это разрешение, он делится информацией о себе, тем самым помогает сайту и аналитической системе делать о нём какие-то выводы.

Есть люди, которые специально шифруются, разлогиниваются, сидят в режиме инкогнито в браузере, пишут в Яндекс и другие поисковые системы с просьбой удалить о себе данные. Всё зависит от личного порога принятия или непринятия человека. 

Прятаться — занятие бессмысленное. Люди в большинстве случаев беспечны. У человека могут быть открыты соцсети, о нём и так уже где-то
в интернете есть информация.

В полной версии подкаста

3:15  Как разместить рекламу в интернете

12:15  Как устроено таргетирование в онлайн-рекламе

19:30  Как рекламные платформы собирают информацию о пользователях

29:25  Рекламный аукцион: как и за что платят рекламодатели 

40:05  Как именно реклама появляется на сайтах

45:09  Сколько Яндекс зарабатывает на рекламе