Допустим, вы запустили свой сайт и теперь хотите его прорекламировать. Вы готовы потратить деньги на рекламу, но вам нужно видеть, какая реклама работает, а какая нет. Например, у одного блогера реклама может быть дешёвой, но неэффективной; а у другого — дорогой, но привлекающей нужных людей.
Если бы это был не сайт, а, например, служба заказа пиццы по телефону, вы бы сделали несколько телефонных номеров для заказа и дали бы их разным блогерам. Люди бы звонили по этим номерам, а вы бы отслеживали загруженность каждого номера.
В интернете есть более элегантное решение: зашивать в рекламные ссылки дополнительную информацию, которая поможет оценить эффективность рекламы. Это и есть UTM-метки.
Что такое UTM
UTM — это сокращение от Urchin Tracking Module, что можно перевести как «модуль отслеживания компании Urchin». Изначально такие метки придумала компания Urchin, но в 2005 году её купила Google, и с тех пор она сменила имя на Google Analytics.
Раньше серверы получали только адрес сайта и отдавали в ответ нужную страницу, например такую:
https://thecode.media/recursion
При этом сервер не мог отследить, где человек кликнул по этой ссылке — в соцсетях, в другой статье или на рекламном баннере. Идея меток была в том, чтобы передавать серверу не только адрес страницы, но и параметры источника: где разместили эту ссылку, к чему она относится и так далее. С UTM-метками эта же ссылка выглядит так:
https://thecode.media/recursion/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=post
Теперь разберём, что это значит и как работает.
Что внутри UTM-метки
Сейчас UTM-метки стали стандартом для всех систем аналитики в интернете, и в них договорились использовать пять параметров:
utm_source — откуда приходит человек, который кликнет по ссылке. Это единственный обязательный параметр в метках — если указать всё, кроме него, то система аналитики может пропустить такой запрос.
utm_medium — чаще всего в этом параметре указывают вид материалов, где разместили ссылку. Например: социальные сети, рассылка, контекстная реклама.
utm_campaign — название рекламной кампании. Если у нас свой интернет-магазин и мы делаем промоакцию к Новому году, то все ссылки, которые относятся к этой акции, будут иметь, например, параметр utm_campaign=new_year.
utm_term — если нам важно понять, на какую именно фразу или ключевые слова среагировал пользователь, указываем их в этом параметре. Мы можем сделать два разных поста в одной и той же соцсети, но в одной чуть иначе сформулировать призыв к действию. Например, в одном написать «Читайте и подписывайтесь» и сделать utm_term=read_now, а в другом — «Читайте, чтобы быть умнее всех» и сделать utm_term=read_smart. По результатам мы поймём, что сработало лучше, и будем использовать это в остальных материалах.
utm_content — показывает, на что именно кликнул пользователь: на ссылку, баннер, логотип на сайте или в рекламный пост.
Для связи параметров используют амперсанд — &. Пробелы ставить нельзя, потому что адреса в интернете должны быть без пробелов.
Чтобы сервер не считал метки частью адреса, перед ними ставят знак вопроса — так он поймёт, что сейчас будет специальный GET-параметр, который нужно обработать отдельно. Он передаст его в систему аналитики и одновременно с этим отдаст пользователю нужную страницу. Если в адресе удалить знак вопроса и всё, что идёт после него, то мы получим ту же самую страницу, но система аналитики никак на нас не отреагирует. С точки зрения сервера это будет выглядеть так, как будто мы сами набрали этот адрес в браузере.
Что внутри нашей ссылки
Теперь, когда мы знаем про состав меток, посмотрим на нашу ссылку внимательнее и разберём, что у неё внутри:
https://thecode.media/recursion/ ← адрес страницы, на которую перейдёт пользователь
? ← сигнал серверу про GET-параметр
utm_source=telegram ← источник ссылки — Телеграм
& ← соединяем параметры друг с другом
utm_medium=social ← эту ссылку разместили в соцсетях
& ← снова соединяем параметры
utm_campaign=post ← тип материала — пост.
Получается, что по клику на эту ссылку мы поймём, что человек к нам пришёл из поста в телеграме, а статистика увеличит на единицу количество переходов из соцсетей.
Где смотреть статистику
Чтобы увидеть результаты переходов, используют специальные сервисы аналитики и статистики, например Яндекс Метрику. Чтобы всё заработало, нужно в настройках подключить сайт к сервису и указать, какие метки и параметры мы используем. После этого мы увидим всю статистику по переходам: количество, проценты, динамику переходов и много других параметров:
Получается, всё это для рекламы и аналитики?
Да. С помощью таких меток маркетологи понимают, какая реклама работает лучше всего, а на какую тратиться нет смысла. Пугаться таких ссылок не стоит — они приводят на нужную страницу и не собирают о вас никакие данные.
Странность UTM-меток
Странность UTM-меток в том, что к маленькой и приятной ссылочке могут добавлять целый вагон параметров с длинными описаниями. Например:
Исходная ссылка: https://practicum.yandex.ru/catalog/
Чтобы скрывать этот огромный прицеп с данными, используют сокращатели ссылок и другие инструменты оформления.
Что дальше
В следующий раз займёмся практикой — сделаем личный кабинет в Метрике и сгенерируем пару UTM-ссылок для нашего тестового сервера.
